Facebook veut étendre un peu plus son emprise sur Internet. Et surtout monnayer son succès d'audience. Mark Zuckerberg, le PDG de cette plate-forme de socialisation, a dévoilé, mercredi 21 avril lors de sa conférence annuelle à San Francisco, plusieurs initiatives prouvant cette ambition. Plus que jamais, Facebook se place en rival de Google. L'objectif étant de déplacer le centre de gravité de l'Internet du moteur de recherche vers le "Web social" prôné par M. Zuckerberg.
Le succès fulgurant de Facebook repose en effet sur la relation nouée entre les internautes qui se déclarent "amis". Mais aussi sur les préférences exprimées par chacun. Ce qui conduit nombre d'internautes à se déclarer "fan" d'une marque, d'un film, d'un chanteur, ou d'une cause.
Première évolution annoncée par le PDG de la société : le terme "fan" va être remplacé par "like", traduit en français par "j'aime". Second changement, cette notion va être étendue à des sites partenaires extérieurs à Facebook, grâce à un outil de développement baptisé "Open Graph". Ainsi, un membre du réseau social se promenant par exemple sur le site d'une marque de jeans saura immédiatement qui de ses amis l'aime.
Le glissement sémantique annoncé est loin d'être anodin. "C'est moins engageant de dire "j'aime quelque chose", plutôt que de dire "j'en suis fan"", constate Damien Vincent, patron de la filiale française de Facebook.
Or, la plate-forme veut justement convaincre le maximum d'annonceurs de venir investir une partie de leur budget publicitaire pour s'adresser à ses membres. Si des marques comme Coca-Cola ou Converse ont suscité la création de groupes de fans spontanés, d'autres ne soulèvent pas d'emblée l'enthousiasme. Pour élargir le spectre de clients potentiels, Facebook opte donc pour une terminologie plus neutre.
L'enjeu est de taille. Depuis sa création en 2004, l'entreprise a connu une croissance explosive. Le cap des 400 millions de membres dans le monde a déjà été franchi, selon l'institut ComScore. Dont près de 17 millions en France. L'effet "réseau" marche à plein. Plus les gens se connectent sur la plate-forme, plus ils attirent de nouveaux membres. Ce succès d'audience se traduit par une valorisation de l'entreprise à près de 10 milliards de dollars.
DES ACTIONS PRÉCIEUSES
Pour l'instant, ses fondateurs ne cèdent des parts qu'au compte-gouttes pour financer son développement. Le dernier investisseur en date, Bono, le chanteur du groupe U2, a pris 1 % du capital pour 90 millions de dollars. Il y a un an, la société russe Digital Sky Technology en a acquis 2 %. Quant à Microsoft, il avait fait sensation en misant 240 millions de dollars dès 2007 pour en obtenir 1,6 %.
Le chiffre d'affaires, que Facebook se refuse à communiquer, n'est pas encore à la hauteur de cette valorisation. Il pourrait atteindre la barre du milliard d'euros en 2010. Mais l'objectif de l'entreprise est clair : prouver qu'elle peut transformer son audience et la masse d'informations qu'elle possède sur les internautes en espèces sonnantes et trébuchantes.
Dans un premier temps, les annonceurs sont conviés à créer gratuitement une page "fan" ou "like" pour rassembler des internautes qui deviendront des ambassadeurs de la marque en relayant leur intérêt à leur réseau d'amis. Pour faire connaître la page, Facebook propose des publicités ciblées. Elles exploitent les renseignements - âge, sexe, lieu de résidence, centres d'intérêt... - que l'internaute donne sur son "profil".
"Facebook amène tout à la fois, une masse critique d'internautes et une capacité de ciblage très précise. Et à l'intérieur de ce modèle est intégrée une mécanique virale. Si je diffuse une publicité ou un message qui intéresse les gens, ils vont le rediffuser à leurs contacts", affirme Fred Colas, de l'agence Fullsix.
Les agences publicitaires constatent un engouement des annonceurs pour ce réseau social. "Au premier trimestre, nos clients ont déjà investi sur Facebook autant que sur toute l'année 2009. Ils sont prêts à dépenser de 15 000 à 30 000 euros dans une campagne publicitaire sur ce réseau", souligne Mykim Chikli, directrice générale de ZenithOptimedia.
Toutefois, selon Arthur Kannas de l'agence Heaven, "il faut rester vigilant sur la question du retour sur investissement". Et certaines marques comme le géant de l'agroalimentaire Nestlé, qui a subi une attaque en règle de Greenpeace l'accusant de participer à la déforestation de l'Indonésie, apprennent que les fans peuvent être de virulents détracteurs.
En favorisant les interactions de ses membres avec des sites de marques qu'ils aiment, Facebook préparerait une nouvelle offensive publicitaire. Il s'agirait de proposer une offre de publicité comportementale en "traquant" le parcours des internautes sur le Net. Une démarche très prisée de Google mais qui pourrait susciter des critiques. "Même si des efforts ont été faits, l'information des internautes sur l'exploitation des données personnelles sur Facebook comme sur Google n'est pas encore assez explicite", note Mathieu Morgensztern, directeur général d'Isobar (Aegis). Or, Facebook est à la merci d'une fronde de ses membres. Sans oublier que de nouveaux concurrents comme Twitter et maintenant Foursquare sont prêts à les séduire.
Source: lemonde
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